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              媒體融合“邂逅”客戶端,4個“法則”可供參考

              行業新聞傳媒茶話會2019-12-02 09:51打印

              隨著媒體融合的深入推進與探索,各種融合的勢能正在聚集,各種融合模式下的全新客戶端也開始涌現。

              地市級媒體跨機構融合客戶端在設計上需要注意什么?

              在大規模的機構融合之前,一般地市級媒體的報紙、廣電、有線端都有自己的獨立APP,但功能相對單一,僅僅是傳統生產內容的簡單搬運、收聽收看渠道的提供,對于與移動端用戶的雙向互動、更多元實用的服務版塊很少有設計,也缺少病毒式傳播的契機。

              實際上,這是地市級媒體在設立APP時的通病,從業者并沒有意識到的一個現實是:對于有新聞閱讀需求的用戶來說,在本土新聞客戶端的實際使用中,很難做到對多個APP的重復使用、深度閱讀。

              很多時候,這種讓媒體人頭疼的情況來自于外部的競爭壓力:微博微信等普及率高的社會化媒體擁有著“重度媒體性質”,而且長久以來,用戶習慣把新聞資訊類APP當作只看“push”新聞的APP。

              融合3.0時代的重點是報臺網端和云平臺的深度融合,更是媒體與服務場景嫁接相連的重要時期。要讓用戶產生閱讀習慣,就要讀懂用戶、走近用戶。

              媒體融合立體化傳播體系的打造,必須在立足本土民情的基礎上實現生產價值和商業價值的升維。筆者將淺談一下地市級媒體跨機構融合客戶端在設計上需要注意的幾個法則。

              ▍理智的創物法則

              白熱化競爭的互聯網時代,任何一個客戶端,在“出生”那一天起就要面對“適者生存”的環境。在這種環境下,一個產品獲得用戶的信賴來之不易,在融合持續推進的過程中,一定要注意對待創物足夠理性的克制。不能把新渠道的建立作為家常便飯,想到一個新方案就要生產一個新產品。

              如果沒有這種克制的理念,一個媒體的產品體系就會紛繁復雜,不僅會加大從業者日常的負擔,也不會起到比較好的傳播效果。

              今年上半年,很多政務新媒體迎來了大規模的“關停潮”,這正說明了設計初始就要注意極度的克制。少考慮一些政績目的,多考量一些未來的發展程度。

              新媒體建設走到今天,已經不再是大批開工的時代,而是甩包袱、去冗余、做減法的時代。注意力經濟的格局下,最大限度吸引用戶就一定要“精”,集中精力與資源做好一個新聞客戶端。

              做好存量,再考慮增量。這不僅有益于用戶的聚集,也會給生產內容的團隊松綁。

              ▍敏銳的引流法則

              在融合1.0時代,大量省市級媒體自建APP,那種一擁而上的熱潮就像當年“強國論壇”火了以后都爭相辦媒體論壇,網站火了以后爭相辦媒體網站一樣。

              很多本土媒體的APP,都要求一些機關單位員工強制下載安裝,最后慢慢都淪為“冷啟動”的犧牲品。

              產品規范的建立,要依賴用戶自我認同和他人認同的平衡,必須提供給用戶一些附加值,而不能過于強制,一些線下活動、精準定向引流、經濟利益的直接刺激都是比較不錯的選擇。尤其是經濟利益,實打實的購物代金券、話費充值券,甚至是現金。

              媒體融合在起跑的原點就落后于一些商業性媒體,在追趕的過程中,也更要深入讀懂他們的運營邏輯。

              為什么他們能提前預知用戶會因為“換臉”帶來的新奇感而主動轉發分享,能提前預知用戶會因為追求實打實的現金而主動請求身邊人幫忙下載軟件?很多傳統媒體的媒體人很排斥商業媒體的運作邏輯,也沒有興趣去了解他們的成功經驗。

              說到底,是不想去把具有創造性、突破性的思維嫁接到自己平日的內容運作中。如果這種觀念不轉變,很容易使得自己的設計陷入死循環。

              今年9月1日恰逢大連新聞傳媒集團成立一周年,致力于打造大連權威優質內容聚合平臺,集新聞、視頻、直播、服務等功能于一體的“大連云”移動客戶端正式上架。

              “大連云”在本地的引流宣傳上選擇的策略就是“送流量”:市民可通過各大手機應用商店下載安裝“大連云”APP,即可獲得免費流量。

              據筆者了解,用戶下載量還是比較可觀的。看似簡單粗暴,但卻是很符合移動端用戶屬性的,更容易實現宣傳與引流零縫隙的對接。

              ▍簡明的實用法則

              除了經濟效益,還有什么可以吸粉?筆者認為,本土重大新聞事件是一個很好的切入點。普通市民對本地新聞的關心重點,與媒體在整個傳播環境中的地位有密切關系。

              所謂互聯網尚未普及的壟斷時代,民生新聞蘊含的“家常感”有著天然的爆火點,它符合人際傳播與大眾傳播巧妙結合的“重心點”,為人們日常街頭巷尾的話題溝通設定了一定的關注范圍。

              而融合時代,當老年人也慢慢遠離傳統電視機而沉迷于家族群分享的各種新聞鏈接和小視頻之時,能抓住本土用戶的,就是一些重大新聞事件節點。

              比如,重大惡劣天氣。在諸如臺風這種惡劣天氣的大小屏聯動直播中,就可以很好地實現用戶引導。極其普通的、非氣象從業者、不參與臺風一線搶險救災的用戶,在這種惡劣天氣下究竟需要什么內容?無非就是臺風外圍云系到哪了,對我有什么影響,明天早高峰地鐵的運行會不會有延誤?這時候就是本土客戶端發揮作用的極佳時刻。

              傳統網站專題頁面的聚合性、可查找性在微博端、微信公眾平臺端都不能太好地遷移;傳統電視線性播出的方式也經不起受眾長時間的等待。

              因此,如果以本土APP為基礎模型,設計一個更加簡明的專題欄,告知用戶臺風的動向,效果會好很多,也會很容易實現大屏到小屏的引流。這種模式某種程度上比電視24h推出的特別直播節目更能實現送達率的提升。

              舉一個例子,今年夏天的臺風“利奇馬”,浙江臺“錢江視頻”緊急上線了AI主播,以錢江頻道王牌主持人“范大姐”為原型,通過科技手段讓“范大姐”重返35歲,年輕態的AI主播通過人工智能的深度學習技術,呈現臺風的實時動態消息。

              AI主播已經不是新鮮事,但能把它運用到惡劣天氣的實際報道中,還是比較有新意。“錢江視頻”的這個設計,不僅是把技術玩活了,更是把技術真正融入到了內容里。

              當然,這個客觀講也存在問題。這個“范大姐”的動態報道缺少一個明確的用戶入口。這個入口可以使用戶不需要額外的行為,就可以直接了當地看到他們所關心的臺風新聞,配合圖文、視頻等多元素,內容的立體性就凸顯出來了。

              現有的AI產品,結合了電視的線性與小屏時效,缺少的可能就是這種單次點擊就可以進入的窗口,比如,把它能引入本土新聞客戶端的首頁,用戶進入APP后客戶端就可以直接自動播放,下方是與民眾關注點最契合的臺風動態新聞。

              極簡的用戶入口意識,實際上不止是突發報道。

              一些廣電集團的新媒體客戶端,用戶下載的首要目的很可能只是收看電視頻道,而不是瀏覽碎片化的本土新聞。

              因此,需要做足田野調查的功課,在真正了解到位用戶的使用習慣后,把重點使用場景與需求模塊進行前置,盡量減少復雜的流程。

              因此,本土新聞客戶端需要記住這兩個核心要點:簡明、實用。用戶使用這個客戶端的前提,是它能帶來有效的信息,而非一個失去活力的信息接收端口。

              就如文初提及的商業化新聞資訊類APP,很多用戶特別依賴軟件推送的新聞內容進行選擇性閱讀。那么,本土新聞客戶端在推送時也應該把一些對百姓影響大的、時效性質與實用性質強的本地新聞作為重點。例如:停水、停電、交通線路改道、地鐵時刻調整等等。

              ▍持久的打磨法則

              一個本土客戶端,最終還是要被用戶長期使用的,而不是待在手機的一個角落,只待系統更新或是內存負荷才想起它的存在。這就需要生產者學會持久的打磨法則,針對媒體融合的實際需求設計客戶端內核,提升用戶體驗和產品質量。

              很多本土新聞客戶端想去開發社交屬性,卻始終不能做好這一領域。除了內容的嚴肅性或多或少制約了用戶分享的興趣點,還在于社交體驗的不完善。

              本土新聞客戶端本身對內容的評論需要登錄、再注冊、再領取積分、再關注專欄等。試想如果簡化這些程序,本土新聞客戶端或許也會收獲諸如微博熱評這樣充滿熱度的討論空間。

              同樣道理,很多地市級媒體的客戶端“年久失修”,一陣熱潮后就失去“打掃清理”的主動意識,很多bug的涌現、常年停留在版本1.0的窘境也促使用戶慢慢失去了依賴度。

              當然,持久的打磨法則還需要核心內容的支撐。除了對傳統內容的搬運、融合產品的投放,還能做什么實現持久的用戶轉移呢?

              這里筆者思考到的一個比較有效的方式是:融合的再深入——即廣播、電視與用戶互動功能在客戶端上的統一。

              社會化媒體時代,用戶已經擁有了自己的圈層,本土新聞客戶端本身也搭建不起他們的人脈資源、聊天場域,所以硬是要在此聚集起類似當年論壇、貼吧的盛況也很難。

              不妨換一種思路,把一些傳統媒體充滿熱度的互動、爆料、連線等,統一到新聞客戶端的APP里。比如,電臺的聽眾互動交流。

              短信年代,交流的方式是發短信;自媒體年代,交流的方式是給公眾號后臺留言。

              如果要精做客戶端,可以嘗試把這些互動都統一到整體的新聞客戶端中。用戶可以實現收聽節目和參與互動的統一,甚至可以實現用戶與用戶間的互動。這會很大程度提升融合產品的實際使用率,而不是孤零零地成為“花瓶”。

              總之,建立在新媒體團隊、全媒體運行模式上的客戶端,一定要經過深思熟慮,在實際操作中要不斷完善功能與推送機制,及時復盤客戶端成功失敗的經驗教訓。從本質上把一個客戶端做“活”,才能實現融合效益的最大化。

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