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              2019年全國廣電媒體融合調研報告

              行業新聞中廣互聯2019-12-05 10:02打印

              2014年8月18日,中央全面深化改革領導小組第4次會議審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》,由此行業開啟了媒體融合向縱深推進的理論研究與一線實踐。

              2019年是國家層級媒體融合的第5年,在宏觀政策與標準的指引下,廣電媒體數字化的轉型探索已經深入到對內容存量、技術資源、體制結構的全方位優化,推動融合真正產生“化學反應”,力圖在新傳播格局中更好發揮主流媒體的主要陣地作用。

              2019年,從中央級媒體到省市級媒體,再到縣級融媒體的建設,媒體融合已經進入了多屏傳播、生產協同、思維更新的新時代。

              本文將從總體趨勢、省級媒體、市級媒體和縣級融媒體中心4個角度復盤2019年全國廣電媒體的媒體融合道路,為當下融合進程提供借鑒與參考。

              ▍總體觀察

              ■ 政策支持指引未來媒體方向,宏觀藍圖為融合發展建立牢固基石

              近年來,黨中央高度重視媒體融合工作,多次召開專題會議研究部署融媒發展方向。

              今年1月25日,中共中央政治局第十二次集體學習把“課堂”設在了媒體融合發展的第一線,習近平總書記在主持學習時強調:“要堅持移動優先策略,建設好自己的移動傳播平臺,管好用好商業化、社會化的互聯網平臺,讓主流媒體借助移動傳播,牢牢占據輿論引導、思想引領、文化傳承、服務人民的傳播制高點。”

              隨后,在2月25日舉行的媒體深度融合工作推進會上,中共中央政治局委員、中宣部部長黃坤明指出,媒體融合是一場不容回避的自我革命,要堅持傳統媒體和新興媒體一體化發展方向,推進信息生產供給側結構性改革,強化技術創新的引領驅動。

              針對近兩年重點被媒介所關注的縣級融媒體中心建設,2019年,國家也在宏觀政策的指引下制定了更加具體的建設標準、運行規范,并加大專項資金的支持力度,加快縣級融媒體中心建設進程。

              同時,廣電總局積極謀劃具有牽引性、示范性、帶動性的工作項目,陸續發布《關于建立“國家廣播電視總局媒體融合發展專家庫”的通知》《關于推動國家廣播電視和網絡視聽產業基地(園區)建設發展的通知》《關于建立廣播電視和網絡視聽產業發展項目庫的通知》等。

              毫無疑問,國家層面為媒體融合的轉型設計了高瞻遠矚的藍圖,也為各地的媒體融合建設提供了強有力的支撐。走好這條道路,建立新型的主流輿論場,不僅是主動面對互聯網浪潮的必然選擇,也是必須要面對的重大政治任務。

              2019年,各地廣電媒體正在根據自身實際,深入貫徹落實習近平總書記關于媒體融合發展的重要講話精神,推進自我轉型變革向縱深發展。

              ■ 先驅引領:領銜融媒“風向標”,總臺加快信息與終端共享融通步伐

              作為中央級媒體,中央廣播電視總臺一直引領著國內廣電媒體視聽內容生產的發展方向,是國內媒體發展的前沿“風向標”。

              2019年,總臺高度重視媒體融合發展工作,多手段整合自身的臺網資源。按照“臺網并重、先網后臺、移動優先”原則,積極構建“5G+4K+AI”的全新戰略格局,著力打造自主可控、具有強大影響力的新媒體平臺。

              在體制機制層面,去年新設立的融合發展中心、新聞新媒體中心、視聽新媒體中心3個媒體融合發展機構開始進入穩步運行階段,實現一體化運行、結構性融合;

              在內容生產層面,著力形成重大宣傳報道全媒體傳播和重大活動的承辦能力。2019年全國兩會、第二屆“一帶一路”國際合作高峰論壇、亞洲文明對話大會、上海進博會、慶祝新中國成立70 周年閱兵慶典活動等重大活動,總臺都開展了分階段、多平臺、立體化的矩陣傳播。

              除此之外,總臺正在用最接近年輕人的方式重塑自己的品牌,不僅接連入駐抖音、快手等社交平臺,還把表達語態的創新作為主攻發力點。

              11月,由總臺新聞中心時政部、新聞新媒體中心推出的《@大國外交最前線——康輝的Vlog》系列微視頻節目多次登上新浪微博熱搜榜,受到網友一致好評。總臺在融媒上的諸多成功探索與實踐,為全國廣電媒體的轉型發展打造了有效范本。

              ■ 加速智媒:打破傳播壁壘,技術創新成為推動融合新動力

              傳媒學者段鵬在《中國主流媒體融合創新研究》一書中提到:“每一次新舊媒介之爭,實際上都是新媒介技術體系不斷滲透舊媒介技術體系的進程。”新型技術的推廣與運用,一直在媒體融合的道路中扮演著催化劑和助推器的角色,傳播技術的不斷革新將有效打破舊有的融合壁壘,促使媒體重構多屏傳播體系、豐富分發手段、優化用戶體驗。

              2019年,越來越多媒體機構開始注重技術的研究開發、落地應用與產能變現,將新技術應用作為產品創新的新引擎。比較明顯的一個趨勢是,無論央媒還是地方媒體,“既有報道基礎+人工智能+超高清”已經成為標配。

              例如,總臺在今年多個重大報道中實現了“5G+4K+VR”的全流程、全要素制播,同時在70周年閱兵報道的宣傳任務中,首次在新聞節目實現AI視頻剪輯,并首次將慶祝活動在影院進行直播觀影呈現,是4K超高清時代電視與電影相融的有益嘗試;山東廣電“閃電新聞”客戶端在2019年兩會期間實現以上會記者為圓心的“5G+VR”多維超清信號全覆蓋,讓“全息”更“全效”。

              除此之外,廣電媒體也在積極推動更多智能元素的技術突破,充分發揮智能媒體時代的底層潛能。今年8月浙江廣電錢江視頻的AI主播“小范兒”正式投入使用,不間斷播報臺網“利奇馬”實時動態,引領人工智能推動新聞報道的進程;總臺旗下三網今年10月共建“人工智能編輯部”,打造更有高度的“媒體+AI”生態,全方位推進宣傳報道的全流程革命性升級。

              科技加持媒體融合的未來是必經之路。正如央視網董事長、總經理錢蔚所言:現在科技在向傳播全鏈條蔓延、遍布,“Media+Tech”將是未來媒體的普遍存在形式,而“媒體人+科學家/工程師”將成為未來媒體人。

              ■多元模式:大小屏協同融合,深層效益提升逐漸彰顯

              只有將融合的優勢發揮出來,達到理想的傳播效果、社會效益、經濟效益,才能將融合的戰略意義彰顯出來。在2019年各地媒體加快完善融合媒體布局的過程中,上游內容產值的飽和開始逐漸轉化為更有實際效果的傳播力、更加多元的商業盈利模式。

              傳播力方面,大小屏的協同力量是一線生產者正在努力探索。

              作為中國新聞傳播領域里的大IP,《新聞聯播》大屏收視在今年7-9月持續上揚,這不得不歸功于大屏“王牌旗艦”《新聞聯播》與小屏《主播說聯播》視頻系列的有機結合;地方廣電也在利用著這種“協同效應”,2019年3月初東南衛視《海峽新干線》節目融媒體傳播項目開啟,在短時間內成為今日頭條全平臺臺海垂直領域第一大號,抖音平臺臺海垂直領域第一大號。利用短視頻運營,他們也取得了良好的商業變現能力,獲得了較為可觀的運營與廣告收入。

              基于更廣的價值變現模式,各地廣電媒體不再局限于精耕內容,而是擴大視域,賦予新媒體部獨立的策劃空間,實現市場化運作,巧妙通過線下活動、品牌營銷、技術模型輸出等方式提高商業價值。

              “湖南娛樂MCN”是湖南娛樂頻道組建的全國首家電視媒體成功轉型的短視頻MCN機構,位列全國MCN機構前20,是全國廣電第一MCN機構。經過大半年的帳號孵化、達人養成,其已在母嬰、美妝、美食、娛樂、劇情、運動體育等垂直領域形成內容矩陣,通過廣告植入、電商帶貨等盈利方式變現,下半年收入逐月增長,有望在2020年取代電視廣告成為新的支柱業務。

              黑龍江廣播電視臺在全國廣電媒體中率先創新成立了融媒創新中心,并“節衣縮食”為融媒創新中心專項匹配了1000萬元預算作為融媒創新基金。

              融創中心自成立之日起就肩負著打造網端內容,孵化廣電IP的使命。針對臺內優質節目、主持人,其先后打造了“凱淇母嬰”“葉文有話要說”“盧漢解憂”“茬姐景卉”“姥姥的練歌房”“東北萌獸”等龍廣電自主IP,6個IP全網粉絲100萬,內容觀看量8000萬。

              河南都市頻道新媒體部在新鄭黃帝祭祖大典期間策劃特別活動,在技術端口制作可供分發的小程序,如果轉發,即可半價購買一張購茶券,最終轉化率高達36%,創下了省內品宣活動的轉化率的新高。

              安徽公共頻道新媒體品牌“沸聞天下”為某集團定制了8場移動直播,直播總點擊量近800萬。

              ▍省級媒體:打通融合梗阻,形成多元跨屏傳播合力

              ■ 技術賦能:融媒云平臺探索“一云多屏”傳播體系,智慧廣電拓寬業務鏈

              加快構建媒體融合的制播云平臺,探索構建“一云多屏”制播體系,是省級媒體在技術層面著重打磨的。云技術平臺不僅僅限于信息的傳播,更是提供服務、互動,建立更廣的連接。它將極大賦能各地廣電媒體平臺的融合創新,推動形成更大的生產合力。

              2019年,更多省級媒體的云平臺相繼建立。

              其中,與商業公司協同創建成為一種較為“流行”的趨勢。

              今年1月,陜西廣電與“金山云”戰略合作簽約,共同推動新型智慧城市建設,打造全國一流的智慧廣電云服務平臺。4月16日,河北廣電信息網絡集團“廣電云”與紫光云技術有限公司“紫光云”在河北省正式上線……

              盡管也有觀點認為各類媒體云嫁接在商業平臺上限制了廣電媒體的自主性,但合作界限的不斷拓寬,確實在利用內外部的協同力量,推進優勢資源快速融合,為相關項目建設助力,這一點不容忽視。

              剛剛于11月23日上線運營的“北京云·融媒體”已接入北京市17家區級融媒體中心。“北京云”除打通新聞生產系統之外,更加入了諸多政務功能。另外,該平臺作為核心節點接入人民版權,通過區塊鏈技術實現版權保護,解決了媒體內容確權難、維權難、用權難的問題。

              除了新建,一些既有平臺也開始在新的運行階段進行新實踐。

              在今年舉行的第七屆中國網絡視聽大會上,湖北長江云新媒體集團董事長兼總經理張建紅對“長江云”的運行現狀如此表述:“在技術價值上,‘長江云’能夠支撐萬級產品,連接億級的用戶,同時包含中央廚房+云稿庫能力,覆蓋全面的終端產品;在宣傳價值上,平臺整合了300余家媒體、2220家黨政部門、8192余萬用戶,所有信息整合進中央廚房,通過專屬的私有云,與省市縣互聯互通。”

              除了“長江云”,“津云”也頗具行業代表性。今年,他們繼續推進信息數據資源集成能力的提升,并通過體制機制的頂層設計和流程再造,實現媒體間的融合共通。

              今年9月,由津云新媒體集團自主研發的“津抖云”短視頻平臺在津云中央廚房舉行上線儀式。該平臺是一款移動端應用產品,面向天津和全國網民聚合優質原創短視頻內容,著力打造以短視頻為主的移動互動社區和開放式交互平臺。作為媒體融合的又一次縱深實踐,“津抖云”將借助津云的技術和內容優勢,成為當地傳播正能量的新平臺。

              可以預見的是,未來媒體云平臺將繼續發揮互聯互通的強大功能,推廣更多云協作模式,借助更高效的連接模型,更好實現傳統媒體的轉身升級,構建起更為先進的傳播生態。

              ■ 平臺建設:高質量打通傳播陣地,建立多方合作傳播機制

              在互聯網端口形成新的傳播力量,建設具有傳播力、引導力、影響力、公信力的新型主流媒體集團,正在成為各地媒體的共識。

              “主力軍”加快挺進“主陣地”,是山東廣電融媒體資訊中心今年最核心的任務。

              截至2019年10月中旬,“閃電新聞”客戶端裝機突破2900萬,全平臺覆蓋用戶超過3.5億。對于自有渠道的建立,山東廣電的App每月發稿8000多條,并向央視新聞+、騰訊新聞、今日頭條等合作平臺輸送大量優質內容。

              ■ 內容設計:重大活動與常態化策劃并行,更注重本土用戶利益關聯

              除了平臺建設的火熱,內容策劃也是今年各大媒體發力的方向,尤其是在重大主題主線報道中檢驗融媒生產水平。

              今年,春節、兩會、五四青年節、新中國成立70周年等都成了省級媒體的實戰“練兵場”。這些作品形態豐富、品類多元。地方媒體在設計這類作品時,更注重建立與本土用戶的利益強關聯,形成情緒共鳴。

              例如,浙江廣電集團新藍網就以“光影流轉七十年,浙里再出發”為主題,實踐了以“光影博物館”為載體的獻禮新中國成立70周年快閃創意體驗活動。

              ▍市級媒體:外部機構融合依次推進,內部機制改革大刀闊斧

              目前,市級媒體融合的傳播陣地建設主要有2種渠道:

              一種是建立自有渠道,形成與本土受眾的自然粘合力;另一種是借助第三方渠道,將自身優質內容與高覆蓋人群的端口有機結合起來,并嘗試與頭部平臺建立合作項目,實現優勢互補。

              從2019年各地媒體的實踐來看,2種傳播形態都有較為迅猛的表現。

              借助第三方平臺建立協同機制方面,無錫廣電頗有心得。

              2019年,無錫廣電新媒體中心嘗試階段性和抖音平臺進行合作,積極參與抖音“無錫運河記憶”話題,多個視頻成為爆款;他們還策劃了首屆“我就是超級媽媽”視頻大賽,活動期間有數萬人關注抖音活題“我就是超級媽媽”,多平臺總播放量近300萬次,獲得社會和經濟效益雙豐收。

              除了重大報道以外,常態化融媒內容生產更加精準,今年市級廣電媒體更多注重密切聯系本地用戶群,推出可觀可感的新媒體產品。

              例如長沙廣播電視集團“智慧長沙”與最高人民法院、湖南省高院合作,推出3場“決勝執行難”全媒體直播,全網點擊量近億次,獲得最高法、中央政法委點贊。

              此外,東營、衢州、寧波、邯鄲等地廣電陸續推出《電視問政》節目。在新媒體時代,升級后的電視問政節目更加注重大小屏的聯動,不僅大小屏同播,還將群眾集中關心的問題投放到線性直播中。如河南廣電《百姓問政》欄目就開通了網絡互動和電視熱線,百姓可以針對各類問題,提出意見和建議。

              2018年較為流行的機構融合,2019年繼續在市級媒體間推進。

              3月,湖北省鄂州市將日報社與廣播電視臺整合成立了省內第一家地市級融媒體中心。同月,河北省張家口市將日報社與廣播電視臺兩家市屬媒體整合成立了張家口市新聞中心。

              除了外部整體融合,內部革命在2019年成為新的關鍵詞。傳播生態系統正在重塑的今天,專業生產機構的生存危機依舊存在,常規運行也依舊有很多阻力,這種阻力有外部平臺的競爭壓力,也有內部機制建立的利益牽絆。自我革命勢在必行,其中關鍵一步就是加快減員增效的步伐。

              今年4月,紹興市新聞傳媒集團組建完成,隨后新聞傳媒中心在組織、干部、薪酬、制度4個方面進行了大力度改革。據媒體報道,其人員崗位設定上實施全員雙向選聘,中層崗位從原來的112個核減到75個,精簡33%;行政崗位精簡35%,同時定額增加采編、經營等一線崗位。

              除了紹興市,新一線城市的媒體也在進行大刀闊斧地改革。深圳廣播電影電視集團領導班子由13人核減至9人,減幅31%;職能部門核減編制43個,縮減8%;集團人員比改革前縮減700多人,同時關停并轉讓了4家經營不善的下屬公司。

              當媒體融合進入新的發展時期,一些變量已經不再有較大的變動,此時就更需要理順內部關系。雖然這種阻力的突破會面對一定的利益沖突,但為了更好的融合勢能,就需要更科學設計機構內部關系,建立激勵約束機制。

              這其中,需要各廣電機構合理平衡運營成本、人員成本、效益成本等多方面的關系。2019年地方廣電媒體的融合變革中,這方面的發力比重也慢慢變多。

              ▍縣級融媒體中心:集中建設發力關鍵年,逐步實現全覆蓋

              ■建立規范:為基層宣傳“最后一公里”營造良好環境

              2019年是縣級融媒體加速建設的關鍵之年,隨著全國縣級融媒體中心建設進度的不斷推進,將有多個省市陸續提前完成2020年縣(區)級融媒體中心全覆蓋的目標。這其中,宏觀政策的引導一直發揮著引領作用,為基層的落地實踐創造良好的環境。

              今年1月,廣電總局發布《縣級融媒體中心建設規范》和《縣級融媒體中心省級技術平臺規范要求》,以行業標準的形式從基礎建設、指揮調度、功能設置、平臺搭建等方面為縣級融媒體中心建設提供了技術支持和行業規范。

              4月,中宣部新聞局和廣電總局科技司聯合發布《縣級融媒體中心網絡安全規范》《縣級融媒體中心運行維護規范》《縣級融媒體中心監測監管規范》,至此,縣級融媒體中心5項標準規范已全部發布實施。縣級融媒體中心標準體系基本建立,為指導全國縣級融媒體中心建設,提供了關鍵性、基礎性技術支撐。

              今年10月,《縣級融媒體中心管理與服務規范》湖州市地方標準新聞發布會在浙江省湖州市召開,這意味著全國首個縣級融媒體中心建設地方標準正式發布。

              一系列政策規范的出臺,為各地縣級融媒體的建設提供了強有力的保障體系。

              ■密集建設:掛牌上線迎來“小高峰”,縣級融媒加快落地

              縣級融媒體中心的建立有著主觀和客觀的雙重訴求,而進入2019年,各地的建設、掛牌也進入了一個“小高峰”。

              首先,直轄市領頭,區級融媒中心陸續掛牌上線。今年,北京全市16個區級融媒體中心均已建立;上海首批10個區級融媒體中心成立;天津16個區級融媒體中心全部掛牌成立。

              除了直轄市以外,各地縣級融媒體中心也在加速推進。據媒體報道,福建廣電網絡全面加快縣級融媒體平臺全省落地;浙江目前已掛牌53家,今年將率先完成縣級融媒體中心全覆蓋;江西已經實現縣級融媒體中心全覆蓋……

              今年縣級融媒體的實踐中還出現了一些新模式:一個全面整合報社、高校和科研機構資源和人才優勢的新型研究機構———江蘇省縣級(區域)融媒體發展研究中心,7月5日在江蘇正式成立,據介紹,“一報九校”共建將秉承“優勢互補、互利互惠、誠實互信、長期合作、共同發展”的原則,全面整合集成報社和高校的優質資源,拓展合作廣度與深度。

              當然,縣級融媒體中心密集掛牌,只是萬里長征的第一步,更重要的是與目標受眾建立連接關系。很多專家學者就表示,要走出縣級融媒建設的誤區,利用好各領域資源,調平各個層面的關系。

              新華社新聞信息中心副主任肖春飛認為,縣級融媒體中心建設有一個重要原則:“新聞+”。“新聞+”使縣級融媒體中心基于媒體,但其功能遠遠超過了傳統意義上的媒體。

              暨南大學教授譚天也有類似看法:“一個基于移動互聯網建設和運營的縣級融媒體中心,完全可以承擔新聞、政務和生活服務的全功能接入。”

              ■ 盈利升級:以媒體公信力為背書,全面提升盈利模式探索力度

              縣級融媒體中心需要財政的支持,更需要擁有自我造血的能力,才能實現持久的生產。

              正如國家行政學院文史教研部高級經濟師郭全中所指出的:“縣級媒體融合要解決的目標是重構商業模式和盈利模式。”從目前的運行情況來看,縣級融媒體為縣級媒體建設提供了新路,也激活了更多的盈利模式,取得了一定的可喜成果。

              比較常見的模式是構建“新聞+服務”模式,利用人才的專業優勢為當地政府部門提供增值服務實現盈利,打通多元連接的節點。

              例如,福建尤溪縣融媒體充分利用自己的人才優勢,該縣將縣域內的戶外廣告發布權都歸到融媒體中心來,這一項為融媒體中心帶來了豐厚的收入,從而實現了融媒體中心走上良性循環的發展軌道;

              浙江安吉縣“愛安吉”App為鄉鎮、部門提供各類信息增值服務,客戶端一年營業收入超過2000萬元,通過直播等方式吸引客戶投入廣告宣傳達到300萬元,為鄉鎮、部門提供各類信息增值服務近500萬元。

              除此之外,線上線下的有機結合也為縣級融媒體中心打開了市場格局,通過自身的媒體公信力組合商業模式,形成更廣的市場輻射力。

              例如,河南項城融媒體中心創新“新聞+活動”,聯合商家舉辦項城蟲草消費節、項城海參消費節、凈水機節、空調節等活動,每年活動達到300多場次;

              江蘇邳州市融媒體中心以各種營銷活動為切入點,整合各平臺資源,提供線上線下的策劃、創意、推廣、執行等專業服務,間接帶動或直接參與產品銷售,助力客戶樹立品牌形象、打開更大市場,其創收額度也不斷增加。

              ■ 聯合作戰:以智慧云平臺為主要抓手,技術企業強勢搭臺

              對于縣級融媒體來說,技術層面的建設需要提供一個擁有較高處理能力的業務平臺,也需要其適應當下全媒體采編分發一體的新型格局,在建立初始階段就要融入互聯網基因,并為未來預留可供升級的空間與儲能。

              2019年,縣級融媒體將智慧云建設作為技術突破最主要的抓手。

              例如,延慶區融媒體中心于2018年6月16日掛牌運營,短時間內完成了機構重組和流程重塑,建成了全國首個“廣電+報業”模式的中央廚房。今年8月,延慶區融媒體中心正式啟動“北京云”接入工作,成為全市首家成功接入“北京云”的區級融媒體中心,通過大數據平臺完整清晰地展現市區兩級平臺數據交互成果,為市區兩級融媒體平臺對接共建了示范標桿。

              除此之外,一些新平臺的搭建也在陸續進行。這其中,技術企業的強勢搭臺成為關鍵因子。作為前期生產力的重要工具,建設方案需要有成熟運營項目的民營技術企業提供必要的技術研發輔助。

              今年7月,四川廣電與中國電信股份有限公司四川分公司、華為技術有限公司共同簽署“熊貓云——縣級融媒體中心省級技術平臺建設”戰略合作協議,共同打造集內容生產、信息匯聚和分發、管控、服務于一體的新媒體云平臺——“熊貓云”;同在7月,甘肅省首批25個縣級融媒體中心正式入駐省級技術平臺——“新甘肅云”(華為云),全省上下正在形成合力,打通服務群眾的“最后一公里”。

              ▍結語:融媒建設走向“智媒時代” ,機遇與挑戰并存

              傳統媒體和新興媒體不是取代關系,而是迭代關系;不是誰主誰次,而是此長彼長;不是誰強誰弱,而是優勢互補。

              盡管媒體融合的道路上依舊存在多種問題,但是我們也不能忽視現有融合生態所取得的成就與進步,它所產生的動能已經扎實推動如今的廣電媒體實現內容向的供給側改革、輸出端的全方位升級,超越新聞本身的傳播格局正在建立,更多的場景正在被連接。

              當前,媒體融合已經步入“智媒時代”的全新階段。迎接“萬物皆媒”的未來,發展機遇與生存挑戰并存,需要廣電從業者保持耐心、理性思考、靜待花開。

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