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              “廣電+電商”如何“賣賣賣”?產業化、多元化的跨界融合推進是重點

              行業新聞中廣互聯綜合整理2020-04-01 10:08打印

              導語:近期,濟南廣電聯合廣電電商聯盟,聚集全國百家廣播電視臺共同開展“百臺千品”電商直播,快速采取行動,積極搭建農產品線上平臺,促進農產品線上銷售。“廣電+電商”的發展模式正向產業化、多元化的跨界融合推進。

              近期,從國家廣電智庫了解到,3月20/21/27/28日,濟南廣播電視臺聯合全國廣電策劃推出了四場“扶工助農”的直播活動,為沁州黃小米、山西文水酥梨、山東有機紅富士、河北麥飯石鍋具等當地優品“代言”。同時,濟南廣播電視臺鵲華MCN聯合全國近百家廣電媒體,迅速推出了以“扶工助農”“產地直供”“廣電嚴選”“歷史低價”為賣點的微信電商公益直播。

              疫情防控形勢之下,“電商+直播”成了銷售的新模式,既能有效避免人員聚集和接觸式交易,也越來越受到消費者歡迎。而近兩年,打通“廣電+電商”的通道,成為了廣電從受眾向用戶轉型、從渠道向平臺轉型、從節目向產品轉型、從業態向生態轉型的重要發力點。

              直播電商新風口,為扶工助農產品打開新銷路

              沁州黃小米,原產于沁縣次村鄉檀山一帶。與山東金鄉縣金米、章丘縣龍山米、河北蔚縣的桃花米并稱中國古代四大名小米,營養價值極高,被當地人稱為“金珠子”。但受疫情影響,目前農產品流通渠道尚未完全恢復,沁縣上千斤的小米收割后卻賣不出去,給春耕生產帶來很大壓力。

              3月20/21/27/28日,濟南廣播電視臺聯合全國廣電策劃推出了四場“扶工助農”的直播活動,為沁州黃小米、山西文水酥梨、山東有機紅富士、河北麥飯石鍋具等當地優品“代言”,均達成廠家和農場開年以來售出的最大訂單。

              除了火爆的銷售數據,后臺用戶數據還顯示,此次直播中的下單用戶來自北京、上海、內蒙古、山東、黑龍江、廣東、云南、山西、福建等20余個省市,最多的一名用戶一次性下單5箱山東蘋果。

              同時,本次“百臺千品”電商直播活動全場共計2000多單,直播商品點擊量、收藏量、轉化率等數據均受到騰訊看點直播運營團隊肯定,拓展了媒體轉型升級新模式。

              濟南廣電鵲華MCN“百臺千品”系列活動,并不僅僅是暫時地滿足疫情期間的需要,而是會長期地更新迭代,做出更符合大眾需求的產品,把“濟南廣電微信直播”打造成一個能滿足大眾吃喝玩樂需求的直播商業綜合體。下一步,濟南廣電將進一步打通“廣電+電商”的渠道,拓展更多“從受眾向用戶轉型、從渠道向平臺轉型、從節目向產品轉型、從業態向生態轉型”的媒體轉型升級新模式。

              山東之外,全國各地的廣電+電商的助農站“疫”也取得了較好的經濟效益和社會效益。3月19日,針對安徽農產品滯銷問題,安徽廣播電視臺新聞中心推出《助農戰“疫”》公益行動,通過電視新聞報道推廣農產品,聯合淘寶聚劃算傾力打造助農扶貧銷售線上渠道,形成“雙電+雙屏”(電視電商+大屏小屏)的強互動模式,幫助安徽農企、農戶快速實現線上轉型,取得了較好的經濟效益和社會效益。可以說,《助農戰“疫”》公益行動通過全媒體共同發力,大屏小屏互動融合,在幫助農產品打開線上銷路的同時,也為推介欄目、展示安徽廣播電視臺主流媒體形象起到了積極作用。

              “廣電+電商”,助力廣電媒體開拓新的產業增長點

              當然,廣電+電商的發展模式早已有跡可循。2017年兩會李克強總理在政府工作報告中提出“進一步釋放國內需求潛力”,推動“跨界融合”。廣電+電商開始進入大眾視線,它將傳統媒體、電商平臺和產業實體串聯成閉合產業鏈,成為新的產業增長點。此后三年間,廣電+電商不斷成為跨界融合的重要方式,各級廣播電視臺也不斷加大力度發展廣電電商產業。

              在政策空間方面,廣電總局印發的《關于進一步加快廣播電視媒體與新興媒體融合發展的意見》,明確了融合型服務體系建設與跨區域融合發展,為基于跨界融合的廣電電商產業發展進一步指明了方向;在市場前景方面,中國電子商務市場交易規模不斷擴大,且網絡購物入口呈現向內容類平臺轉移趨勢。

              在這場跨界融合中,廣電如何利用電商資源創新廣電內容產品,從而開拓廣電媒體收入來源,提升觀眾滿意度,進一步鞏固與加強廣電媒體的競爭力?以下幾種創新模式值得借鑒。

              晚會+電商:深度合作、差異化發展與精準投放的T2O

              “雙十一”直播晚會成為各大衛視與電商T2O深度合作、競合共贏的重要戰場。通過深度合作,“雙十一”T2O晚會利用國際頂尖明星組合、創新的多屏互動模式突出農經特色,搭建廣電電商平臺,T2O晚會開拓差異化發展思路。

              開展專業化垂直領域合作,T2O晚會深挖精準投放式發展路徑。此前,針對國內還沒有專門的商業平臺開發兒童節IP的空白,金鷹卡通衛視聯合母嬰電商蜜芽推出“六一驚奇夜”直播晚會,打出T2O組合拳——全國網“4-14歲核心觀眾”平均收視率為1.5%,省級衛視排名第2。

              綜藝(電視劇)+電商:電商深度參與創新電視內容生產,變粉絲為消費者

              綜藝節目打通線上線下,實現“即看即買”。在“內容即產品”商業變現模式方面,節目通過微信搖電視進行產品導流,增加商品交易額。在交易環節中引入微信支付,形成“廣電+互聯網+移動支付”的完整產業鏈。

              電視劇方面,北京衛視根據《我的前半生》劇情植入舒適達品牌信息的互動提示,使得“6.18”天貓大促期間該客戶銷售量增加了近600%,增幅遠遠超越了非互動合作類的客戶。《微微一笑很傾城》、《三生三世十里桃花》植入的電商零食品牌,則直接讓劇集的觀眾、粉絲轉化成了商品的消費者。

              北京電視臺副總編輯徐滔曾直言:“電視與電商的深度融合,讓電視不再只是信息傳播的出口,而成為人們開啟娛樂生活方式的入口。當觀眾坐在電視機前消費一檔電視節目(一部電視劇)的時候,也同時在消費著這檔節目(電視劇)里所包含的娛樂互動、紅包福利、商品信息和購物通道等。”

              頻道+電商:電視臺主導,聚焦本地生活服務、開發移動電商平臺

              省級臺、地市級臺的地面頻道,特別是都市頻道、生活頻道等覆蓋百姓衣食住行的頻道,專注于本地生活服務的垂直電商經營,將節目內容與背后的行業資源全面貫通,盡管單個項目體量小,但以臺為主導,開發APP、微信號等移動電商平臺,加速“內容即商品”的變現。

              杭州臺生活頻道打造“生活頻道電商”微商城,目前已在頻道內部實現了小的融媒體矩陣——通過任一頻道或欄目的微信公眾號,可以直接進入生活頻道微商城,在后臺實現統一管理、統一接單、統一發貨、統一售后等服務。杭州臺生活頻道啟動的城市臺電商聯盟平臺——“生活GO”電商聯盟,在實現節目輸出的同時,實現電商經營管理模式的輸出。

              縣級臺積極發揮地域資源特點與文化特色,整合運作線上內容品牌與線下三農等資源,區域化發展電商生態鏈條,建立“頻道+渠道”產業鏈模式。

              河南廣電縣域傳媒集團依托河南電視臺新農村頻道、河南電臺農村廣播和河南廣電喜買網,推出“3+200”縣域廣電產業項目,發力“互聯網+三農+廣電”領域,重點在整合縣級廣播電視可經營性資源,利用縣級平臺進行產業運營,通過運營使縣級廣電平臺成為服務“新三農”的一個綜合、融合的服務平臺。

              廣電網絡+電商:構建增值新渠道

              除了電視臺,各地廣電網絡公司在近幾年對電商增值業務的投入構建力度也非常之大。

              2015年4月8日,天津廣電網絡提供的“蘇寧生活”電視商城正式上線,天津成為了首個上線的城市。同年,天威視訊更是以1.26億現金收購深圳宜和股份有限公司60%股權,以此進入電視購物行業。

              2017年天威視訊年報顯示,宜和股份已推出中國首個基于有線電視網絡的跨境購物應用“電視海購”;進駐京東、淘寶商城,啟動網絡直播業務,推廣品牌效應及擴大宣傳渠道;與深圳廣電集團頻道的合作,利用閑置廣告資源開拓新市場;開始走出廣東,與全國地級電視臺合作,實現跨區域資源整合,撬動三線城市消費市場。

              無獨有偶,江西廣電網絡與TCL多媒體共同出資3000萬元成立的電子商務合資公司通過線上宣傳、線下促銷引流,目前實現了門店端、PC端、移動端、TV端全渠道的覆蓋。

              華數互動電視則攜手購好東西、TGO商城、海苔視購、電視淘寶等知名零售平臺推出了“華數互動電視-購物欄目”,以低價好物為運營理念,通過高清視頻深度展示商品細節,簡化購買流程,為杭州地區互動電視用戶帶來了個性化的增值服務和購物體驗。

              進入2018年,中廣互聯獨家報道了歌華有線上線的購物專區,該購物專區不僅為用戶提供了包括央廣購物、白馬良倉、華策集團3個平臺供應商的商品,其中涉及生鮮、美食、美酒、時尚、家居、健康等多種類別。

              當然,不得不說的還有重慶有線的家樂淘新媒體電商平臺(T購商城)以及四川廣電網絡的視優薈電商平臺。據重慶家樂淘&重慶有線T購商城董事長王利介紹,家樂淘新媒體電商平臺(T購商城)和廣電、移動、電信、聯通四大運營商已展開全面戰略合作,目前簽約的合同已達到2億家庭用戶。

              四川廣電網絡的視優薈電商平臺融合“新零售”理論,通過推廣“一縣一品”的精選商品,著重包裝打造,把四川省內豐富的美食、商品推向全國,形成了“精挑細選,誠意為家”的居家生活服務平臺。

              智能電視+電商:打通多屏,加速電視“界面化”發展

              廣電+電商創新發展的關鍵,在于能否在電視終端上,將消費、購物的體驗做到最好,超越其他線上線下各種形式的購物體驗。

              當前,在智能電視應用方面,“電視淘寶”與淘寶及支付寶的賬號、數據和交易系統無縫對接,實時同步淘寶網的商品和交易信息,為電視用戶提供最豐富的商品選擇和最便捷的支付體驗。

              在智能電視硬件方面,阿里與海爾合作推出智能電視,挑選了20萬種商品品類,通過搭載的語音操控,導入的支付寶、淘寶、天貓賬號體系,統一的賬戶信息,觀眾在收視過程中看到一件衣服,不用再使用更換其他終端登錄、搜索、購買,可以直接根據推薦下單、便捷支付。

              近年來,廣電在擁抱互聯網的同時,也加大了對于電商領域的布局。不斷打通“廣電+電商”的通道,成為了廣電“從受眾向用戶轉型、從渠道向平臺轉型、從節目向產品轉型、從業態向生態轉型”的重要發力點。然而如何更好地實現電視內容產品消費升級與流量變現、如何讓電商增值業務與有線運營商主營業務捆綁融合、如何讓全廣電從上至下統一思想做運營……都值得深入細究。而隨著廣電行業與其他行業的全面跨界融合,也必然不斷催生新產品、新業務、新模式、新價值。

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