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              廣電媒體只有“生態轉型”才有出路

              行業新聞流媒體網2020-07-02 09:12打印

              一些強勢省級臺在融媒體轉型中越來越重視從戰略層面進行生態布局,普遍將新媒體作為“新引擎”,進行“新聞+政務+服務+電商”的業務布局。

              新冠肺炎疫情是全人類的一場劫難,目前國內疫情已得到有效控制,國外疫情依然嚴峻。

              經此一“疫”,傳統廣播電視傳播生態與手機傳播生態都發生了質變,傳統的“收視+廣告”競爭賽道上正面臨著“有價無市”的尷尬,致使廣電傳媒產業升級勢在必行,必須尋找新的生態創新模式,方為真正的出路。

              疫情對廣電產業帶來的影響主要體現在:受疫情影響,實體經濟下滑,廣告主預算收緊,線下廣告投放量減少,導致廣電廣告收入下降;資金流動性受損,跨區域合作受限;電視劇開工困難,預計全年電視劇產量將會減少25%;電視臺播出內容調整,熱門電視節目錄制停頓,大型戶外節目被叫停,相關的營銷、宣傳內容從娛樂化轉變為抗疫內容的公益化等。

              廣電媒體所置身的社會圈和行業圈發生了一些重要變化,不僅給整個廣電媒體生態系統帶來直接影響及次生影響,同時,還對各級廣電媒體的內部生態系統、外部生態“共生體”系統造成沖擊,促使其進行“生態轉型”。

              ▍廣電媒體的內部生態結構優化

              各級廣電媒體內部也是一個生態系統,受疫情引發的社會圈、傳媒圈等外部生態環境變化影響,其內部的要素布局、運營模式、治理結構也發生了一些改變,總體而言,是朝著內部生態系統優化的方向“進化”。

              ■要素整合社會化

              疫情以其突發性、嚴重性、不確定性形成一種“強干預性”力量,對各級廣播電視臺內部生態系統產生強烈的“震蕩效應”,也在一定程度上激活了各種要素資源。

              一是全面激活廣電媒體的多種社會功能。及時發布疫情權威信息和普及防疫知識,及時報道各種經濟社會信息,指導生產生活領域的供需對接。如:以頻道、頻率、新媒體端為平臺,以各種音視頻內容和直播活動為載體,參與到多個生產生活領域中,成為拉動大眾消費、實體經濟發展的介質和新動能。

              二是加速推進了廣電媒體與新媒體融合向縱深發展。疫情深刻教育了傳統廣電人,倒逼各級廣播電視臺真正樹立起互聯網思維,打通要素、技術、業務、平臺、市場等方面的觀念性、制度性壁壘,從實操層面加速了重構廣電融媒生態系統的步伐。

              三是一定程度上推動了廣電媒體內部要素資源結構優化。疫情期間,很多實體經濟領域停擺傳導而來的廣告收入下滑,造成各級臺經濟狀況緊張,也使長期存在的內容生產端人財物要素資源和頻道、頻率、網絡、新媒體播出端平臺、渠道資源分散、效率低下等弊端充分暴露出來。很多地方臺在疫情得到有效控制和全面復工復產之后,都將調整廣電節目欄目結構和內部業態結構、關停低效負效頻道頻率、清退各種臨時性用工推上了日程。

              另外,疫情還直接推動了廣電媒體在全社會、全市場領域的要素化,促進了各種廣電要素與社會要素的互補性整合。

              ■媒體運營市場化

              疫情使傳媒競爭市場環境和人們的媒介產品消費需求發生了變化,倒逼各級廣電媒體運營從觀念思維、內容供給到服務生態都發生了一些新變化。

              一是觀念理念方面。疫情促使廣電運營者改變了傳統廣播電視的思維定式,在抗疫防疫宣傳報道中自覺適應新的媒介市場環境,特別是在互動式、服務式、體驗式新聞報道方面取得了較大突破。

              二是內容供給方面。疫情暴發后,各級廣播電視臺對原有春節檔節目編排結構進行調整,大量綜藝娛樂節目被停播或撤檔,全力加強疫情防控的宣傳報道,新聞類節目和服務性內容的比重大幅增加。

              傳統大屏的收視時長、收視率、日活躍用戶量和移動端流量大幅增長,充分證明了廣電媒體這方面的成功,特別是移動端新媒體傳播方面取得了里程碑式新突破。但是,傳統大屏收視率大增與廣告收入下降相背離,線上流量爆增與線下變現規模不相匹配,卻是不容回避的現實。

              這兩者之間的邏輯關系是,線上流量爆增離不開主流大屏的“背書”,疫情防控特殊時期內線上線下的內容和運營都偏重于公益化,加之受到多個實體經濟領域停擺的沖擊,而很難收到立竿見影之效,但從長遠看對廣電媒體運營轉型未必不是好事。

              三是服務生態方面。疫情防控常態化的背景下,各級廣電媒體將“無接觸”遠程技術引入日常業務,在線上構建一個無限廣闊的“無接觸”“不見面”的互動交流場景和新生態空間,并憑借品牌節目欄目、名主持等優勢資源,通過與實體經濟、電商等領域跨界合作,強勢介入網購、直播帶貨、直播在線泛娛樂等“宅”經濟,推進了廣電業態跨界融合和運營模式創新。

              后疫情時代,一些強勢省級臺在融媒體轉型中越來越重視從戰略層面進行生態布局,普遍將新媒體作為“新引擎”,進行“新聞+政務+服務+電商”的業務布局,驅動產業鏈上下游的業務重構,聯動產業鏈伙伴協同創新。

              ■內部治理企業化

              經過疫情“大考”,各級廣電媒體加快由傳統媒體向新型主流媒體轉型的同時,其治理結構方面不適應、不匹配的問題也凸顯出來,遂倒逼其進行治理結構、運營機制方面的深化改革。

              主要體現為:非常時期廣播電視新聞報道要做到應急反映及時迅速,必須打破常規常態化的組織方式及流程,充分發揮一線采編人員的主觀能動性;各級廣電新媒體矩陣的疫情報道內容、形式必須更加靈活多樣,運營更加市場化和互聯網化,微信公眾號、微博、客戶端和在抖音、快手等第三方平臺的短視頻、圖文等內容制作發布,都以工作室、工作小組等小團隊甚至個人方式進行,運作上更接近于自媒體,作品形式、風格上融入時尚元素而更加個性化也更接地氣。

              在全國“生產經營類事業單位改革”的大背景下,各級臺普遍加快了深化內部運營機制改革、治理方式創新的力度,組織構架、運營模式、治理結構都進一步向企業化發展。

              組織構架上,目前全國14個省級臺實現了廣播電視臺與臺屬、臺控、臺管傳媒集團“一個黨委、一個實體、一體運行”的一體化運作。

              運營管理上,中央總臺和省市級臺普遍由“頻道頻率制”回歸“中心制”,但不是簡單回歸,而是媒體融合語境下升級版的“大中心制”,如:山東、安徽、深圳等臺以內容分類橫向打通組織架構,組建大節目中心,對臺內的傳統媒體資源和新媒體資源重新規劃配置,提升運營管理效率。

              生產組織方式上,各級臺都在大力推進工作室制,掀起一波工作室潮,將工作室作為改進業務組織形式和團隊管理方式的重要舉措,在人事、用工、薪酬管理等方面為工作室賦予較大自主權,促進內部人力要素優化配置,提升生產運營效率。

              ▍廣電媒體外部生態“共生體”重構

              當下的社會環境與市場環境構成了廣電媒體的“外部生態圈”;廣電節目受眾和業務用戶,廣電媒體提供宣傳服務、政務服務、商務服務的服務對象,以及業務合作方、相關方等“主體群落”,則構成了廣電媒體的生態“共生體”。

              疫情期間“無接觸”式辦事方式和消費模式盛行,以及未來相當長一段時間內疫情防控常態化,將會給全社會的生產生活方式帶來深刻影響,無疑也會通過要素聚合和主體協同方式變化驅動廣電媒體與各利益相關方的關系重構。

              ■跨媒融合的全媒體業態

              突發性疫情防控的宣傳報道,是對廣電媒體網上輿論引導能力以及近年來各級臺以應用新技術、拓展新業態為主的媒體融合成果進行的一次集中檢驗,使近年來各地廣電機構建設的中央廚房和各種新媒體設施派上了用場。

              各級臺以臺、網、端、微、抖等全媒體矩陣為主力軍,實現大小屏聯動、全程傳播、全平臺發聲。一是移動傳播優先,重要新聞在“兩微一端”和抖音、快手等第三方平臺首發;二是視頻傳播優先,多檔融媒直播特別節目同步在網絡臺、“兩微一端”進行視頻直播;三是新媒體平臺全天候運行,動態滾動播報疫情防控信息,實現了社會輿論與疫情防控同頻共振。

              ■跨屏融合的全場景形態

              疫情倒逼數字化智能化信息化更深更廣地融入生產生活各個領域,各級廣電媒體以抗疫宣傳為契機,打通移動與固定、室內與室外、大屏與小屏的界限,在融媒體產品制作中充分運用“云存儲”“云采編”“云審稿”技術,使電視大屏成為智能跨屏生態下的全媒體智慧平臺,實現大小屏場景切換、流量交互接續和“N電視+N手機”的交錯性、多頻率傳播,有效提升了廣播電視智慧化水平。

              僅以山西為例,疫情發生后,山西云媒體平臺依托輿情監測系統和傳播力分析系統,建立疫情內容共享機制和信息反饋機制,為全省縣級融媒體中心提供共享資源,疫情期間有22家縣級融媒體中心入駐省級云平臺,使全省入駐省級云平臺的縣級融媒體中心達到73家,實現了技術系統共用、內容資源共享、云端能力系統共有。

              云平臺支持各縣級融媒體中心將各種疫情信息、防疫知識、法律法規以短視頻、圖文、動漫、H5、改編網絡熱門歌曲MV、方言版防疫知識、快板、順口溜等形式傳播到村、到戶、到人,構筑起疫情防控的人民防線。

              ■跨界融合的共生體生態

              疫情倒逼廣電媒體從戰略層面進行生態布局,促進廣電媒體與實體經濟領域協同創新,與各行各業的企業伙伴互幫互助、共克時艱,開發新業態,滿足新需求,實現共創共贏,進而打造全新的聚合型生態體系。

              疫情期間,各級廣電媒體發揮主流信息樞紐和主平臺主渠道的優勢及作用,擴大了與外圍層社會及市場領域的跨界合作范圍,主要體現在兩個方面:

              一是履行媒體職責,凸顯信息聚合、整合、分發、服務等功能。如各級臺在疫情初期與當地衛健委、預防醫學、醫學會建立應急聯動機制,收集相關應急科普資源,組織權威專家有效發聲,及時發布疫情權威信息和普及防疫知識;隨著疫情得到控制,抗疫新聞報道的重點圍繞恢復生產生活秩序適時調整,及時反映各地各行各業疫情防控和復工復產復學的動態及成效,做好政策解讀和信息發布,為疫情防控與恢復生產兩手抓營造出良好的輿論氛圍。

              二是拓展新業態,發揮廣電行業獨有的名主播、名主持人、品牌節目欄目、主流平臺等核心資源優勢,與多個實體經濟領域實現對接和業務承載匯聚,要素、產品、受眾、市場及產業鏈漸趨一體化。如疫情防控期間,為了助力湖北、服務本土經濟發展,中央廣播電視總臺、各省臺與電商、實體經濟領域積極合作,嘗試“直播帶貨”,作為一種跨界融媒新業態,不僅是后疫情時代助力復產復工的舉措,對于推進媒體跨界融合和拓展新經濟增長點也具有重要價值。

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