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              湖北經視:貼地飛行的融合傳播“新物種”

              行業新聞德外5號2021-07-02 10:25打印

              作者:李鵬(湖北經視頻道總監,書記)

              移動互聯網時代,頭部媒體不斷突破時間和空間的限制,高頻率滲入地區市場和下沉市場。傳統地面媒體流量下滑,遭遇內卷:既無突變式的發展,也無漸進式的增長,長期以來只在一個層面上自我消耗、壓縮成本、孤芳自賞。傳統媒體的艱難,其本質是用戶流量和時長的萎縮。

              電視地面頻道如何突破“內卷化”困境,向市場要新增量?湖北地區最大的地面民生頻道,湖北經視,連續18年收視率在武漢地區所有落地頻道排名第一,明星主持家喻戶曉,王牌新聞節目《經視直播》收視可以達到10個點以上。從2020年以來,湖北經視終端滲透、俯身下沉、開放聯動,為地面頻道融合發展提供了一條切實可行的打法和路徑。

              “出圈”!全城刷屏,無處不在

              地面頻道要出圈,必須有突圍方向。湖北經視有兩個關鍵詞。一個是大屏,另一個是下沉,是不是只有OTT、IPTV叫大屏呢?

              我們可能還忘記了存在的很多大屏,比如戶外廣告牌。湖北經視已經開始布局社區舞臺大屏,我們把這塊屏幕當作電視媒體一樣經營。

              并不是只有向三四五六七八線城市發展,才叫下沉,我們在疫情期間發現一個趨勢,所有的互聯網公司關注的下沉點在社區。我們認為下沉的另外一個方向,是更加貼近群眾的社區,也是藍海,只有黨媒要求占住,也必須占住的陣地。

              我們深知,沒人看的頻道就是擺設,沒有流量的媒體都是耍流氓,自己沒有品牌勢能,就無法帶動客戶的銷售動能。

              現在,我們為什么稱湖北經視為“新物種”?

              現在的經視,依然是湖北地區最具知名度的電視媒體品牌,是湖北城鎮月活量最高的媒體,武漢市MAU達516萬,湖北省MAU為2880萬。到目前為止,經視全媒體矩陣粉絲量已達到3000萬,2020全年總播放量超60億。

              在移動端,我們是湖北地區最大的民生新聞源。一篇熱點新聞,無需宣傳,就被迅速轉載,萬屏聯動。許多主流平臺都把湖北經視當作定向抓取、重點關注的對象。僅在新浪微博平臺,湖北經視就承擔了60%以上的同城熱搜。

              2021年,湖北經視從電視到街頭巷尾,在戶外、寫字樓、地鐵、社區,你走到哪,都能看到湖北經視的身影。一個湖北經視,等于“經視”加“生活”兩個電視頻道,加50多個平臺帳號的新媒體矩陣,加武漢1200多個社區媒體平臺。

              這,就是傳統媒體“出圈”的魅力。只有不斷積累媒體品牌勢能,才能帶動媒體傳播動能。

              “下沉”!扎根群眾,深耕社區

              傳統地面電視媒體,一向以扎根人民群眾來贏得口碑與地位。但是社區對于我們來說,除了作為辦活動的地點,還能做什么?社區被稱為“傳播的最后一公里”。拿武漢來說,1225個社區,覆蓋1000多萬人口,誰能打通社區的“任督二脈”,誰就能掌握傳播最重要的“群眾基礎”。

              2021年4月8號,武漢重啟一周年之際,湖北經視全面啟動“經視大舞臺·社區天天樂”,這是在湖北首創的新模式,按照互聯網的打法研發的全新社區項目。

              這個項目在表面上看來,與傳統的“進社區辦活動”并沒有什么區別,但在本質上卻完全不同。傳統的進社區活動,一年能做多少場?按一周一場的頻率,一年五十場已是極限。“經視大舞臺·社區天天樂”,在武漢市可達每年3000場以上。一個省,一年可以做一萬場以上。

              截至目前,短短數月的時間,我們已經和武漢近三分之一的社區建立了合作關系,共招募384名群眾藝術社社長,與近千支藝術團隊達成合作意向。在已舉辦的社區活動中,場均吸引社區觀眾近千人,最火爆的場次超過了2000人。同時每場活動,通過專屬移動社區微信小程序,由各社區網格群進行分發,吸引不在現場的社區居民在線觀看,場均吸引在線社區觀眾近一萬人。

              為什么社區歡迎我們來做?首先我們免費配送全套演出裝置。包括培訓當地的團長,所有的表演都是群眾自己來做的。從傳統媒體轉型的角度來說,要有所為有所不為。完全市場化、商業化的東西要不要做?可能是九死一生,我們要做商家確實做不了的事情。比如說進社區,他們進不去,社區居委會不會同意,我們媒體進去是很容易的,帶著商家進入這片下沉市場。

              全新的運營思路,帶來的是量變引發的質變、裂變。湖北經視通過社區全覆蓋,構建“社區媒體”屬性從而使每一場活動均可成為社區信息樞紐,完成“信息傳播”功能:如政府所需要的政策傳達及公益宣傳,可采用知識問答的形式引入活動流程,由社區藝術團進行傳播分享;如商業廣告,可在活動中隨時插播。

              這些傳播手段,由于與活動流程緊密結合,具備普通媒體遠遠無法達到的真實觸達率與傳播效果。這種徹底下沉、貼地飛行的全新模式,在媒體融合發展的今天,對于重振傳統媒體的公信力與影響力,有著關鍵性的作用。

              “精準”!精確定位,精準投放

              剛才所談到的“社區天天樂”項目,有了巨大的流量,有精準度嗎?

              傳統媒體往往“知道自己有用戶,但不知道用戶在哪”。在媒體融合時代,數據的收集與分析,當然就是必不可少的一環。

              全新的社區媒體大數據中心,完整記錄了武漢市1225個社區的人口數量、小區房價、居民男女及年齡構成、周邊環境、消費能力、群眾藝術團特長等內容畫像,并不斷手動更新完善。

              同時,社區媒體平臺還有云監播和云中控系統,運營人員足不出戶,即可控制所有社區活動現場的LED大屏內容;無需到現場監播,即可“云監播”活動執行情況。每一個活動現場,還通過探針識別技術和大數據分析系統,智能分析人流增減曲線。

              傳統的地面電視媒體,多被稱為“中老年之友”。從傳統的收視率分析上看,湖北經視電視大屏主要收視人群為45歲以上的中老年人,其占比達82%以上,學歷以高中文化程度為主。但通過高到達率、高精準度、高公信力、高互動性的社區運營,我們將突破傳統媒體與用戶連接不暢的缺陷,極大拓展我們的用戶群體,并在年齡、性別、消費習慣、地域分布等多個維度提供精確數據,結合活動現場數據,精準定位用戶、連接用戶、服務用戶,重新勾畫傳統媒體的社會效益與商業效益雙重屬性。

              “聯動”!全國聯動,抱團出海

              一個人走得快,一群人走得遠。

              萬物互聯時代,電視地面頻道絕對不能孤軍奮戰,只有抱團出海,才能開辟新天地。

              2020年4月8號,武漢重啟,浴火重生。在這一天,湖北經視主辦了一場名為“重啟大武漢·助鄂大聯播”的大型聯動直播活動。這場活動,湖北經視聯合了北上廣深等11家全國強勢地面頻道同步直播,并在18個網絡平臺同步直播。在整場活動中,各省市電視臺聯手為湖北農產品帶貨,湖北產品強勢出圈,當天經視自有電商平臺“經視優選”下單近1萬7千件,銷售額138萬元,經視優選微信商城瀏覽量破50萬,訪問支付轉化率高達29.7%。作為一家省級地面媒體,我們做了一場全國覆蓋的活動。

              今年的“315我們在行動”,也是一個很好的案例,在這場活動中,湖北經視、北京生活、天津都市、海南廣播電視臺、河北都市、貴州公共,六省強勢地面頻道首度合體,跨省調查、消費維權,除大屏直播外,IPTV、學習強國、央視新聞+等同步網絡直播,吸引了100多萬網友在線收看。本次聯動合作,各地共享維權選題,將維權焦點新聞串聯給當地觀眾收看,將消費者共同關注的維權問題提升到全國視野,擴大了彼此的公信度與影響力,是一次平臺共贏的成功聯動。其中河北的315晚會,收獲全網點擊量400萬。

              最近的《理想照耀中國》大型項目,慶祝中國共產黨成立100周年,由全國民生新聞CPTN協作體,包括湖北經視在內的近50家成員臺聯合制作,100場直播加上100條短視頻,大家輪流領唱,齊聲合唱,更是聯合作戰的典型案例。

              前面給大家介紹的“社區天天樂”項目,更是湖北、湖南、江蘇、江西、貴州等多省聯動,互相學習,溝通探討,資源共享,大家共同操盤的一個全國性項目,條件成熟后,項目還可以共享廣告資源,讓傳統地面媒體的廣告投放做到“全國投放”“多省聯動”。

              除了聯合作戰,我們還可以在節目版權共享上解鎖更多權限,比如湖北經視的《桃花朵朵開》,作為連續9年在湖北省市網同時段收視第一的節目,被稱為“收視神藥”“進線冠軍”,就可與各兄弟頻道共享版權,互相取長補短。

              結語

              互聯網時代,電視地面頻道必須不斷進行自我迭代和進化升級,才能演變新物種、擁抱新時代。湖北經視出圈、下沉、精準、聯動的經驗,為融媒轉型提供了一種思路和路徑。相信會有更多的兄弟媒體,在各自的新賽道上探索新增量,實踐新可能,定能完善地面頻道的“進化地圖”,組隊出圈出海。

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